让我们回到几十年前。目前，世界上最知名的品牌“可口可乐”面临着激烈的竞争，从其主要对手百事可乐以及一些自己的产品，如雪碧和芬达在70年代和80年代。20世纪80年代初，可口可乐的第一宝座开始显得岌岌可危。它的市场份额迅速被百事夺走。只是可口可乐更有效的分销渠道使其保持领先。为了摆脱这种脆弱的处境，该公司决定重塑自己的品牌，这一决定被证明是灾难性的，也被称为“最大的营销错误的所有时间”。
可口可乐公司决定改变几十年前的配方。在研发新配方一年多后，该公司采用了百事可乐挑战的相同方法，并在美国各地进行了20万次味觉测试，看看效果如何。测试结果非常令人满意。与百事可乐相比，人们不仅喜欢新配方，而且更喜欢它。受此影响，可口可乐于1985年4月23日宣布新可乐。几天后，大部分美国人决定抵制该产品。销售额大幅下降迫使公司更换管理层，召回所有新可乐，并宣布恢复旧配方。
图片:pixabay
2010年，百事可乐的纯果乐(Tropicana)改变了商标和包装，也发生了同样的事情。人们很少看商标，但当一个流行品牌的包装突然变化，他们注意到。在新的包装中，原来的品牌标志是横向的，减少了尺寸改为垂直的。最重要的变化是用一个装满果汁的透明大玻璃杯代替了橙汁和吸管。几周内纯果乐的销售额暴跌了20%。人们开始批评这个品牌，公司被迫恢复原来的包装。纯果乐此举反而帮助美汁源等竞争对手抢占了市场份额。
我们大多数人都想知道像可口可乐这样的品牌是如何失败的。问题是可口可乐公司严重低估了其品牌的力量。可口可乐在市场调研上投入的所有资金，都无法衡量人们对原汁原味可口可乐的深厚而持久的情感依恋。1985年，在公司成立一个世纪后，人们与可口可乐唯一的联系是“新”。可口可乐与美国历史息息相关。其中一个例子就是它对阿波罗号宇航员的问候:“欢迎回到地球，可口可乐的故乡”。因此，可口可乐将其品牌的意义仅仅局限于“味道”是一个巨大的错误。
不适合纯果乐的是包装的不可识别性。当人们去购物时，他们不知道哪里有品牌。新产品错过了纯果乐品牌的标志性图标。人们认为包装改变了，因此内部也改变了。
近日，马鲁蒂铃木印度有限公司决定将“马鲁蒂”这个名字从其新推出的高科技连锁展厅“Nexa”的行李箱盖上去掉，这也引起了市场专家的类似担忧。去掉一个人们情感依恋程度高的名字，会让人们很难接受这个产品。马鲁蒂铃木(Maruti Suzuki)计划使用“S”标识，这可能会成为马鲁蒂铃木自身的回旋镖。铃木对人没有感情寄托，在印度的两轮车比赛中失败了。在大多数国家，铃木被认为是廉价品牌，在美国等国家失败了。
一旦一个品牌在消费者心中有了强烈的认知，它就很难甚至不可能改变。那么，在重新定义品牌的同时，企业应该做些什么来避免风险呢?这里有一些可以考虑的步骤来最小化重新定义的风险，这可能不适用于所有类型的情况。
在重塑品牌的过程中，最糟糕的情况可能是品牌重塑未能被接受，而被迫回归旧品牌，这在可口可乐和纯果乐的案例中就发生过。因此，公司需要做的第一件和最重要的事情是“市场调查”和获取客户反馈。企业需要评估如何重新定义自己的品牌将对消费者产生影响，并找出当前品牌中不奏效的地方。企业还需要了解消费者对其品牌的看法。雀巢目前正在进行积极的市场研究，以重振其旗舰品牌“美极”，使其重返印度货架。
营销人员需要做的下一件事是目标细分市场的竞争对手分析。以Maruti为例，有许多大的玩家，如本田，大众，丰田等高端市场的目标。因此，一个来自马鲁蒂的新品牌可能很难吸引消费者。
在对竞争对手进行分析后，下一步是“内部品牌”，这意味着在对外公布品牌之前，尝试在内部建立品牌。只有员工生活在品牌中，品牌才会成功。以福特公司为例，该公司在1970年重新命名了自己的品牌。福特的员工成为了品牌大使，这种改变产生了影响。
营销人员在推广品牌时大多采用整体营销方法。他们必须销售客户在使用产品后将获得的价值，而不是销售产品。
只有时间才能证明马鲁蒂铃木印度有限公司的想法是否会成功。但就目前而言，如果马鲁蒂想要销售高档车，它应该像丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪一样，以一个新品牌销售。换句话说，比昨天更好是不够的;营销人员需要对品牌延伸的有限性持现实态度。
本文作者是FORE管理学院的Shyama Prasad Panda
参考:
•http://www.businessinsider.in/This-Logo-Change-Caused-Tropicana-Sales-To-Plunge/abeplay体育时时彩rticleshow/22265572.cms
•www.marketing91.com
•http://www.academia.edu/8375457/Rebranding_of_Airtel_Did_it_Work
•http://dmclibrary.yolasite.com/resources/Airtel_paper.pdf
•菲利普•科特勒:营销管理
